6.3 CRM系统的功能结构及实施难点
6.3.1 典型CRM系统的功能结构
一个典型的CRM系统由市场管理、销售管理、服务管理及客户管理和系统初始设置等功能模块构成，如图 6.3 示意：
图 6.3: 典型CRM系统架构
CRM系统的市场管理模块能帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。
CRM系统中销售管理模块主要管理商业机会、客户账目以及销售渠道等方面。该模块把企业的所有销售环节有机地组合起来，这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程。
CRM系统的服务管理模块可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长每一个客户在企业中的生命周期。
CRM系统的客户管理模块将企业所有的客户资源进行集中全面的管理，帮助企业建立客户全方位视图，从而能够延长客户生命周期，更深地挖掘客户潜力，提升客户价值；包括客户基本信息、客户信息查询、客户关怀、客户分析等功能。
CRM系统的初始设置模块主要为系统参数设置和部门员工信息设置以及权限管理和产品管理设置用。
6.3.2 CRM系统在企业实施的过程
首先，制订CRM 方案的可行性分析。
企业要在战略目标的基础上结合当前企业经营的特点，分析各职能部门的数据，预测企业实施CRM能给企业的经营成本带来多大节约或者潜在节约以及潜在的需求市场。从而制订出CRM系统目标及可行性分析报告。其中几个因素是必须要考虑的：投资能力和成本分析。包括软、硬件成本和专门人才的引进或培养成本以及为获取客户的满意而进行的宣传投资和客户服务的运行成本。将投资能力与成本付出进行比较，以确定最佳的系统可行方案。企业自己独特的营销策略与个性化客户服务的结合。企业原有的业务流程与在线技术服务的结合。企业的管理策略与运用CRM项目的结合。
其次，构建CRM系统。
包括内部CRM系统的组建和网站的建设以及其他呼叫系统的整合。一个完整的CRM系统应该具有以下几个功能：客户信息的实时接收及各类数据库的建立。包括客户资料的登记、定单的录入、售后客户信息的反馈及售后客户的服务记录的登记。客户信息的分类处理。对于到达的客户信息，CRM系统应该具有自动分类功能，具体的说就是要满足客户的个性需求，对于客户不同的需要，CRM系统经过过滤分类之后再传递给专门的处理终端。处理终端对于到达的客户信息要及时作出反映。通过对客户信息的分类处理，企业可以根据不同的客户群体制定专门的营销策略和在线技术支持服务，实现独特营销与在线化服务的资源整合。从而达到收入优化的目标。企业资源优化配置。这是CRM系统提高企业运行效率重要功能。根据客户的信息资源和各部门的资源数据，CRM系统可以提供比较理想的配置方案。许多人认为CRM系统就是“CRM软件+网络平台”，这种说法是不确切的，除了CRM软件和相应的网络平台，CRM系统还要有相关的管理机构和工作人员，并且要有专门的安全系统。由于与电子商务相关的法律制度还不健全，安全技术也还不是很成熟，CRM系统的安全也是电子商务的一大重点。企业首先要对企业内部进行安全管理，制定相关的规范制度和管理条例，并且要有应对危机详细计划。另外，只有当CRM系统把客户融入之后才能成为真正的有价值的CRM系统，因此，建设企业与客户的多类触点（如呼叫中心、在线客服系统等）也是实施CRM系统的一个重点。
最后，CRM系统的效绩评定。
企业要从对客户定单的录入，对客户信息的反馈速度，客户对产品的认知程度，客户对产品的满意程度，客户对售后服务的满意程度，销售收入的变化以及企业营销部门和其他部门的协调程度来对CRM系统效绩作出评定。CRM系统的效绩评定是一项长期反复的工作，企业需要根据评定的结果，不断审视和改进原有的CRM系统，这本身也是CRM系统的一个组成部分 。
6.3.3 CRM系统在企业实施的难点与对策
CRM 系统的实施是一项复杂的系统工程,需要投入大量的人、财、物资源, 它的实现并不是一件容易的事。一般来说,在CRM的具体实现中,可从两个方面进行考虑:一是解决管理理念问题;二是向这种新的管理模式提供信息技术支持。其中,管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好, 客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支 持, 客户关系管理工作的效率将难以保证,管理理念的贯彻也失去了落脚点。总体来说, 企业若想取得客户关系管理系统的成功,至少要具备以下几个前提条件：
- 领导的重视和参与, 企业员工的支持
CRM 系统是“ 一把手工程”,其实施是一项复杂的系统工程,需要投入大量的人、财、物资源。企业领导的重视和参与主要作用体现在:一是有助于CRM 明确目标的确立,因为CRM系统目标的确立是依据于企业目标,而领导最清楚企业的目标;二是企业领导拥有企业人、财、物等资源的控制和指挥权,因此, 他们重视和参与CRM系统的实施,将有利于CRM项目所需的时间、财力和其他资源的实现;三是企业领导层具有一定的管理经验,他们的介入将会进一步优化CRM 系统实施的管理, 同时在项目出现问题时, 他们的存在将有利于问题的解决, 并起到激励员工的作用等。
CRM 系统涉及到企业内很多业务领域,如销售、营销、客户服务、财务、制造和库存等, 它的实现离不开各工作岗位上的员工的支持、合作和努力。
在项目小组中吸纳这些部门的代言人,有助于保证企业各部门的充分合作和对新系统的支持。这样,使得CRM系统在选择和安装之前,就具备了很好的组织上的保障。为了获得企业领导和员工的支持,就要采取各种方法使得企业内与CRM有关系的人认识到CRM可以为他们带来很多的利益,并在项 目的各阶段都充分发挥相关部门的主观能动性。
- 业务需求分析及CRM 行动计划
大多企业都有一种不经对当前流程的仔细评估就直接进入软件选型阶段的倾向。实际上, 如果没有识别企业业务流程存在的问题并制定改善方案, 即使应用了CRM系统,也只是以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作而已。在业务需求分析阶段,要同销售、营销和客户服务经理举行一系列的会议,就CRM系统的需求和策略进行讨论,最终达成对理想 中的CRM 系统的一致看法。这样做的目的是充分地识别每个部门对CRM 的期望, 并把各部门的需求整合起来,形成关于理想的CRM方案的总的看法。CRM 项目组应该对建议抱着感激的心态,积极地进行评价，这样会使得参加会议的人感到他们是这个过程的重要组成部分。CRM行动计划是企业实施CRM 系统的指南,因此,制定的CRM行动计划合理与否将直接影响CRM 系统实施的成败。在制定行动计划时, 有很多要考虑的问题。
首先，如何着手选择CRM解决方案。CRM行业有很多专业的咨询人员和研究人员, 他们的主要工作就是研究和评价各种CRM方案,可以提供对市面上主要的CRM 解决方案的系统评价。
其次，怎样确定某一方案可能适合本公司 在对软件解决方案进行评价时, 需要用户的参与, 不断改进对CRM 解决方案的要求。一个复杂的CRM 解决方案有三个重要的要素:软件、技术和供应商。单个要素的优势并不能弥补其它要素的弱势。
缩小CRM 解决方案的范围需要很多细致的工作。与软件供应商联系、询问自己关心的话题,要求软件供应商提供可行性报告,访问软件供应商的网站。这都是很有效的途径。还有重要的一点就是,别忘了要求他们进行一次演示活动。很多的软件商在产品展示时,只是他们的软件所具有的功能, 或者大讲管理理念。要特别小心那些不愿意进行产品演示的软件商, 因为他们所许诺的功能很可能代价昂贵,或用起来不方便,或在现有的技术条件下根本不可能实现,而活生生的产品演示活动则会容易地把东郭先生揪出来。
最后，从软件、供应商和技术方面对解决方案进行审查后,还要考虑的一个重要因素是费用 根据国外的经验,就整个CRM项目的费用而言,软件一般占1/ 3, 咨询、实施、培训的费用占2/3。另外,特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。有一些软件,在改变系统时,需要软件商的技术人员和咨询顾问的充分参与才能完成,给企业带来了额外的费用。另外、还要考虑到CRM 系统的其它技术因素,如应用程序快速开发工具、支持多种数据库、各平台间的数据同步化、用户和数据安全措施、网络技术等。
- 供应商选择及系统的实施和安装
CRM 供应商的选择和CRM软件的选择同等重要。供应商选择不当将会严重影响企业CRM 系统的实施。在进行供应商选择时,供应商的已有经历是重要的评价因素。总起来讲,那些有多年的经验、诸多成功的案例、在未来的相当长时期内能生存下来的公司是值得信赖的。另外,这个公司还应该对企业的要求和需求很快地作出回应,提供良好的售后、售中和售前服务。一个好的供应商的作用体现在如下一些方面:识别企业的业务流程需求;培训项目小组;设计、配置系统;提供实施和技术支持;培训系统用户、经理人员和系统维护人员;提供持续的技术支持服务。在具体选择中要考虑供应商的产品的技术特征、费用,供应商的用户服务水平和供应商的声望、稳定性等方面。
- 极大地重视人的因素及CRM 系统的评价
对企业CRM 系统的评价是CRM系统实施中非常重要的环节。CRM系统的实施应该是一个实施-评价-再实施-再评价的循环过程,CRM系统就是在这个循环是趋于完善的。通过CRM 系统的评估, 一方面可彻底检查企业CRM 系统的现状, 与企业的既定目标相比, 找出存在的问题;另一方面, 总结 企业CRM 系统实施过程中的经验和教训,并结合新的现实,根据企业所面临的新环境和新业务,重新定义CRM系统,制定新的CRM系统方案。企业CRM 系统评估要设置全面的评估指标,一般可从以下几个方面来进行评价:一是CRM 系统的目标性能比;二是CRM系统的稳定性、适应性和安全性;三是CRM系统带来的经济效益, 经济效益可分为有形的和无形的两个方面。