6.1 客户关系管理的概念及管理思想
6.1.1 客户关系管理的内涵及管理策略
CRM 是Customer Relationship Management（客户关系管理）的缩写，它具有两层含义：
以客户为中心，以客户细分和客户全生命周期管理为理念，以提升存量客户忠诚度和拓展增量客户规模为目的的企业经营策略。
以新兴的ICT技术为手段，整合市场、销售、服务、渠道等部门业务流程并对客户数据深度挖掘分析的集成应用软件系统”。它的体系没有ERP系统复杂，但是系统模块之间紧密耦合，适合于服务导向型企业和流程型与分析型相结合的集成管理软件。
在供不应求的年代，企业大多以产品为中心，以产品售卖为主，按部就班，强调产品交付导向的管理；进入供过于求的时代，企业开始转向以客户为中心，强调要挖掘客户的真实和潜在需求，快速迭代开发产品。客户关系管理既是在这种大环境的转变下适应而产生，如图 6.1 示意：
图 6.1: 客户关系管理思想的产生背景
6.1.2 企业引入CRM系统的动因
企业引入CRM系统的动因主要有业务驱动力、管理驱动力和技术驱动力。
（1）业务驱动力
企业中管理客户的部门繁多，客户资料信息分散、不统一，客户管理流程割裂，因此市场、销售、服务、渠道无法获得集中统一的最有价值客户视图，难以实现客户差别化。
（2）管理驱动力
企业高层管理者需要实时动态地了解客户多维度的统计数据，需要集中、统一、准确无误的业务报表和客户决策分析，因此驱动企业引入CRM系统。
（3）技术驱动力
市场链中以部门为中心的分散的信息系统形成了客户、数据、界面、应用孤岛，不利于市场链人员的使用，而且分散的信息系统建设越多，集成的难度越大，因此企业需要引入CRM系统。
6.1.3 CRM系统蕴含的营销管理思想
（1）营销理念从4P向4C转换
杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的“4Cs”营销理论。4C分别指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
（2）客户细分
由于不同类型的客户，需求偏好差异较大。根据不同类型客户的需求特点，通常把客户分为个人客户、企业客户（中小与大型企业）、政府与公用事业客户三类。
（3）客户全生命周期管理
客户生命周期分为客户获得阶段和客户保留阶段。客户获得阶段主要包括感知、熟悉、考虑购买、选购和实际购买。而客户保留阶段主要包括首次拥有、持续拥有、再次考虑购买、再次购买/客户流失。客户全生命周期管理思想即是在客户吸引、获取、管理与保留的全过程管理。客户全生命周期管理就是在客户细分的基础上，针对不同类型客户对企业的贡献，分层对客户实施差异化的全生命周期管理。
（4）社会化营销
即应用社会化媒体进行市场推广、业务销售的策略。 在使用CRM时应该制定一个指导管理整个客户生命周期的策略。客户关系管理分为四个阶段：考察期，形成期，稳定期，退化期。